Du kanske, liksom jag, använder dig av recensioner på nätet när du ska välja restaurang, hotell eller liknande? Fenomenet kallas sociala bevis och bygger på att vi människor gärna kopierar och följer de val och beteenden som andra människor har i tron att ”om andra gör det så är det rätt”.

Oobah Butler är frilansjournalist boende i London. Han hade fått betalt för att skriva falska recensioner på Tripadvisor åt restauranger och när han märkte hur mycket det kunde påverka restaurangernas popularitet kom han på en idé: han skulle skapa Londons högst rankade restaurang på Tripadvisor.

Från sin bostad i södra London, ett slitet hus på en bakgård med ett skjul i trädgården, började han bygga upp The Shed at Dulwich. Han tog hjälp av sina vänner som ombads att lämna fina recensioner, lade ut väl genomtänkta bilder och menyn var annorlunda med ”moods” istället för traditionella rätter.
Den som ringde för att boka ett bord upptäckte att det var hopplöst – det var fullbokat för jämnan.

På Tripadvisor fanns vid starten 18 190 restauranger i London och efter fem månader hade ”The Shed” klättrat till plats 121 och var därmed en av de trendigaste och mest omtalade krogarna i huvudstaden.

Allt fler gjorde allt mer för att få en chans att uppleva The Shed. Gäster ville boka bord, personal sökte jobb, media ville göra reportage och efter ett halvår var målet nått – The Shed at Dulwich var nummer ett i London.

En hake
Det fanns dock en hake. Restaurangen existerade inte.

Det enda som fanns var en profil på Tripadvisor, en hemsida och en massa recensioner. Till och med de läckra bilderna från menyn var fejkade; ”stekt schalottenlök med sjöskum och persilja” bestod av toalettblock med rakskum, the ”ham hock” såg delikat ut på bilden men var egentligen en bild på Oobahs ena fot som dekorerats med ägg och svartpeppar.

Extra märkligt var att efter ett tag började det strömma in mängder av recensioner som inte kom från Oobahs vänner utan från personer som inte kände till att det bara var ett påhitt. Det var alltså människor som berättade att de hade varit där, ätit en fantastiskt måltid (ibland väldigt detaljerat beskrivet) och som ofta gav beröm för personalens bemötande – trots att inget av detta kunde ha hänt i verkligheten.

Nästa steg
Stärkt av framgången med experimentet beslöt sig Oobah för att öppna restaurangen på riktigt för en kväll. 10 gäster fick komma och vid ankomsten försågs de med ögonbindlar.
Någon större kulinarisk ambition fanns inte – det var fortfarande ett experiment där det serverades micromat vid slitna trädgårdsbord och gästerna fick sitta på smutsiga filtar. För stämningens skull hyrde han in kacklande hönor, en discjockey som spelade ljud från riktiga krogar och i köket stod en kock och värmde fryst lasagne i microugn.
Nu borde väl bubblan spricka? Nix, efteråt ville flera av gästerna boka bord igen.

I vilka situationer gör du val eller tar beslut baserat på vad andra människor gör… eller säger att de gör?

Vill du veta mer om hur du (på ett schysst sätt) kan använda sociala bevis i din egen marknadsföring, försäljning, i ditt ledarskap och i annan kommunikation? Kontakta mig:  

johan@jdu.se, 0709-10 43 00.

Varmt välkommen!